Matthew Schonfeld et RaShaad Strong avaient l’habitude de jouer à un jeu simple pour passer le temps tout en travaillant à la boutique Only NY de Manhattan.
« Nous avons commencé à aller sur SoundCloud pour trouver l’artiste avec le moins de followers [who had] la chanson qui était plus enflammée que la suivante », dit Schonfeld. La paire alternerait en jouant des découvertes de « trou de lapin SoundCloud » d’actes désormais établis. Alors que Strong avait généralement les meilleurs choix, admet Schonfeld à contrecœur, les deux mélomanes sont sortis gagnants.
En 2016, le duo a lancé son podcast de découverte musicale Not97 – son nom, bien sûr, une référence « ironique » à la célèbre station FM hip-hop new-yorkaise Hot97. « Nous adorons Hot97 », déclare Schonfeld. « Il fait son truc pour [big] artistes, et nous allons faire ce que nous faisons pour [emerging] artistes. »
Cinq ans plus tard, Not97 a été repris par Human Re Sources et The Orchard après sept saisons, et a récemment atterri au n ° 2 sur le Apple Music Podcasts Chart. Avec leur nouvelle co-animatrice Athena Yasaman, le trio de mélomanes – qui sont également des managers professionnels, des conservateurs et des créateurs de l’industrie de la mode – parcourt les profondeurs d’Internet pour trouver les meilleurs artistes underground et passe les aux allers-retours, mettant en évidence leurs trouvailles préférées dans tous les genres.
« Ce que j’ai le plus aimé chez Not97, c’est qu’il ressemblait à notre mission en tant qu’entreprise d’être perturbateur », a déclaré J. Erving, PDG de Human Re Sources et vice-président exécutif du développement créatif chez Sony Music. « Ils ont un niveau de goût et une moyenne au bâton très élevés en termes de sélection d’artistes qui finiront par avoir du succès. »
Chaque épisode présente également des invités qui apportent deux de leurs propres choix musicaux – y compris des créateurs de mode, des conservateurs, des DJ, des A&R, des journalistes musicaux, des artistes, des directeurs musicaux et des réalisateurs. Les invités de cette saison comprendront les artistes Jordan Ward, Fana Hues et Alex Vaughn.
« [Not97] a donné aux artistes un exutoire moins abrasif », explique le co-fondateur Strong. «Nous sommes l’une des rares plateformes sur lesquelles si vous venez au spectacle, nous n’allons même pas vous poser beaucoup de questions sur votre talent artistique réel. C’est un espace sûr. »
Au lieu de cela, les artistes passent leur temps à élever d’autres artistes plus petits qu’eux qu’ils admirent, se penchant sur une approche communautaire peu courante dans le monde des interviews musicales.
Fondé en 2016, Not97 s’est taillé son propre espace inexploré au milieu d’un afflux de start-ups de podcasts musicaux, notamment Drink Champs et The Joe Budden Podcast (anciennement connu sous le nom de I’ll Name This Podcast Later), entre autres. Alors que les podcasts très populaires de personnalités musicales vétérans connues comme NORE, Joe Budden et Angie Martinez ont prospéré avec des invités superstars, les co-fondateurs Schonfeld et Strong se sont fait un nom en se penchant exactement sur le contraire.
« Je me suis ennuyé des blogs – je n’avais pas l’impression d’y trouver de la nouvelle musique », explique Schonfeld. « J’essayais de comprendre comment je pouvais effectuer une sorte de changement dans la découverte de la musique pour les jeunes artistes. Le podcast est en quelque sorte conçu comme un moyen d’atteindre cet objectif.
La stratégie de Schonfeld est restée la même au fil des ans : descendre ces trous de lapin SoundCloud dans l’espoir de trouver un diamant brut. Et sa stratégie a fonctionné: Not97 a présenté Baby Keem, King Princess, Giveon, Kenny Mason, Arlo Parks, Tierra Whack, Fousheé et de nombreux autres actes désormais notables avant leurs moments d’évasion.
« Vous pouvez lire 500 mots sur un artiste sans appuyer sur play sur la chanson », dit-il. « Donc [we thought] »Simplifions-le et créons un moyen d’écouter un podcast et huit chansons. »
Non seulement Not97 expose les petits artistes à un public de milliers de personnes, mais la plate-forme est également devenue un puissant outil de réseautage pour les petits actes afin de sécuriser des opportunités autrement inaccessibles. Schonfeld dit que lui et ses collaborateurs ont passé la première année de Not97 à établir des relations avec des artistes, demandant la permission avant de jouer leurs chansons. Présenter des morceaux enregistrés s’est rapidement transformé en représentations complètes, lorsque l’équipe a commencé sa série Not a Showcase à Los Angeles et à New York, préparant le terrain pour que quelques actes se produisent en direct pour un public payant et créant des opportunités pour ces actes de profiter de leur art.
Au-delà des opportunités directement liées à Not97, le podcast permet aux invités de l’émission d’être exposés à la musique d’actes avec un petit public. Au cours de neuf saisons, Not97 a eu des invités de l’industrie musicale, notamment des artistes, des coordinateurs de licences de synchronisation, des dirigeants de labels et des journalistes musicaux, certains artistes dont la musique a été présentée continuant à sécuriser les agents de réservation et les performances grâce à leur inclusion dans les épisodes.
« Lorsque nous avons commencé cela, nous n’avions pas l’intention d’être le plus grand podcast – nous utilisions le support du podcast comme moyen de partager de la musique », explique Schonfeld. « Nous étions comme, ‘C’est la façon la plus simple pour nous de jouer cette musique, d’avoir ces conversations et de la diffuser.’ Au cours des quatre ou cinq dernières années, tout le monde a lancé un podcast – c’est devenu fou. Cela étant dit, je pense que le monde des podcasts musicaux est encore assez inexploité.
Mais malgré le boom de l’écoute des podcasts, certaines entreprises réduisent leurs activités. En mars, NPR a annoncé qu’il annulerait quatre podcasts – Invisibilité, Plus fort qu’une émeute, Tout le monde et sa maman et Traduction grossière — pour combler un écart budgétaire de 30 millions de dollars. Dans un article de Radio Nationale Publique annonçant l’annulation et le licenciement de 10% de son personnel, la plateforme a attribué la réduction de ces podcasts à « la réticence croissante des annonceurs à dépenser de l’argent, en particulier en podcasts, dans une économie incertaine ».
« Le problème est que beaucoup de ces entreprises ne savent pas nécessairement ce qu’elles font avec ce contenu », déclare Schonfeld. « Je ne pense pas Radio Nationale Publique se rend compte de l’importance de ce qu’ils ont. Ils vont produire Louder Than a Riot pour toute cette saison et j’espère qu’à la fin, Radio Nationale Publique repense leur [decision].”
Lorsqu’on lui demande s’il s’inquiète pour Not97, Schonfeld est confiant. « Le slogan de Not97 est, ‘Pas un podcast, pas une émission de radio.’ Cela nous a mis dans un espace qui est un pied dedans, un pied dehors », dit-il. « Une grande partie de notre succès jusqu’à présent a été du côté de la musique. Je considère Not97 comme une marque globale et le podcast en est le noyau. »
Schonfeld dit que la collaboration avec Human Re Sources et The Orchard leur permettra de fournir des ressources aux artistes auxquelles ils n’auraient pas accès autrement. « Avoir une plate-forme de distribution mondiale derrière nous où je peux proposer des artistes à des équipes internes qui [handle] distribution de musique, marketing, services de marketing numérique », énumère-t-il. « The Orchard se construit vraiment pour être un système de soutien complet pour les artistes. »
« Spotify, Apple et d’autres se penchent vraiment sur les podcasts », déclare Erving. « Je pense que nous allons commencer à les voir derrière le paywall, ce qui se prêtera à beaucoup plus de revenus dans l’espace. »
En ce qui concerne l’avenir de Not97, le co-fondateur Strong a de grands projets d’expansion. « [We’re thinking about] potentiellement aller vers une plus grande plate-forme pour amplifier ce que nous faisons déjà en termes de vidéo », dit-il. « Matt a toujours voulu faire un label depuis que je l’ai rencontré, avant même que nous ne fassions le podcast. Donc, une étiquette serait la prochaine chose. C’était le but ultime. »
