La musique africaine fait régulièrement des percées sur le marché musical américain, la musique du monde – qui comprend les afrobeats, la K-pop et bien d’autres – connaissant la plus forte croissance par rapport aux autres genres, selon le rapport de fin d’année 2023 de Luminate publié la semaine dernière. L’ensemble global a vu une augmentation de 26,2 % des flux audio à la demande aux États-Unis, ce qui représente un total de 5,7 milliards pour l’année.
Tout au long des années 2020, jusqu’à présent, des poids lourds comme Burna Boy, Wizkid et Davido ont fait la une des stades, des superstars émergentes comme Tems et CKay ont remporté des succès radiophoniques et des groupes fulgurants comme Rema et Tyla ont marqué le top 10 des hits du Billboard Hot 100. Le mois prochain, la Recording Academy décernera pour la première fois un prix dans la catégorie de la meilleure performance musicale africaine, après que les American Music Awards et les MTV Video Music Awards ont commencé à décerner leurs propres prix Afrobeats. Et même si des genres comme les afrobeats du Nigeria et l’amapiano d’Afrique du Sud ont émergé du continent africain, il reste encore beaucoup à faire pour qu’ils soient pleinement intégrés dans le marché grand public.
Environ 15 responsables musicaux de LVRN, YouTube, Spotify, COLORSxSTUDIOS et plus encore – ainsi que des créatifs, dont des cinéastes et des producteurs de musique – se sont réunis vendredi dernier aux studios Joy Miami en Floride pour discuter de l’avenir de la musique et de la culture africaines lors d’une « Route vers l’AFRICON ». table ronde, organisée par la marque de médias et de divertissement Amplify Africa. SKN The Divine s’est également produit après la conversation d’une heure et demie, y compris la première performance live de son single « OMG ».
La table ronde était le premier événement éphémère organisé par Amplify Africa cette année avant sa quatrième édition annuelle AFRICON, une conférence de plusieurs jours et une célébration de la culture, de l’innovation et de l’entrepreneuriat africains organisée à Los Angeles qui propose des panels discutant des moyens d’atteindre l’objectif de la marque de unissant la diaspora noire mondiale ainsi que des expériences immersives, d’un marché entièrement noir au gala AfroBall.
En route vers AFRICON 2024 Miami
Avec l’aimable autorisation d’Amplify Africa
Amplify Africa PDG/co-fondateur Dami Kujembola a lancé la conversation en s’interrogeant sur les défis auxquels sont confrontés les artistes africains qui souhaitent percer et prospérer sur les marchés internationaux. Parmi les autres participants figuraient : Timi AdeyebaCOO/co-fondateur d’Amplify Africa ; Buku Ibraheemresponsable marketing mondial de la marque musique et culture chez Beats by Dre ; Adam McFarlandresponsable du programme Musique et culture noires chez YouTube ; Tunde Balogunprésident/co-fondateur de LVRN ; Jonas WeberPDG de COLORSxSTUDIOS ; Ade O’Adesinaproducteur et réalisateur de films ; Taylor Websterresponsable de la publicité musicale chez Metro PR ; Len Bruncadre supérieur, récompenses à la Recording Academy ; Héran Mamojournaliste R&B/hip-hop chez Panneau d’affichage; Prophète EJ Newtonauteur-compositeur-interprète et fondateur/pasteur principal de Great Grace Miami ; Feu de WalshyDJ/producteur et membre de Major Lazer ; Abiola Oké, PDG/fondateur d’Adisa Consultants ; et Kimmy Étésles partenariats avec les artistes sont en tête chez Spotify.
Ibraheem a cité « le fait de traduire leur impact culturel sur des personnes qui ne font pas partie de la culture ». Elle a fait valoir que les marques ont tendance à se concentrer sur les chiffres, depuis les abonnés des artistes sur Instagram jusqu’à leur engagement sur TikTok, et en présentant des artistes africains pour de grandes campagnes de marketing, elle prouve que leur « impact culturel l’emporte sur cela ». On ne peut pas nécessairement chiffrer cela. »
« Le plus difficile est de tracer une ligne linéaire entre l’impact et la culture, car ce n’est pas une ligne linéaire », a ajouté McFarland. « Cela a du sens pour nous car il s’agit d’une expérience vécue et nous sommes capables de la quantifier en fonction de ce que nous voyons. Mais si ce n’est pas votre expérience vécue et que vous ne le voyez pas, alors vous ne pouvez pas le quantifier.
Ibraheem a dirigé le lancement de la campagne Beats x AMBUSH 2020 et a présenté Burna Boy comme le talent principal de Yoon Ahn, créateur de mode coréen-américain et fondateur/directeur créatif de la marque de streetwear d’inspiration tokyoïte AMBUSH. « Si je peux prouver à l’entreprise que non seulement [the artists] attirer l’attention, mais ils peuvent nous aider à déplacer des unités, cela leur donne alors l’opportunité de faire des lancements plus importants », a-t-elle déclaré.
Elle a également expliqué comment les partenariats de marque devraient fonctionner en faveur des deux parties. Le lancement en novembre 2020 de la campagne Beats x AMBUSH de Burna est arrivé trois mois après la sortie de son cinquième album studio. Deux fois plus grand, et le clip mettait en lumière le morceau « Way Too Big ». « En tant que spécialiste du marketing, comment collaborer réellement avec des talents et les faire devenir les ambassadeurs de votre marque ? » » a-t-elle déclaré, ajoutant qu’il est plus intéressant pour les marques de « se présenter en tant que participant actif » dans l’écosystème d’un artiste, comme en les aidant au lancement de leurs albums, « plutôt que de simplement les louer ».
Certains dirigeants ont comparé la reconnaissance plutôt lente des Afrobeats aux États-Unis à l’acceptation progressive par le pays d’un de ses genres locaux : le hip-hop. Né dans les années 1970 parmi la jeunesse noire, latino-américaine et caribéenne des quartiers défavorisés de New York, le hip-hop est passé d’un mouvement culturel à un phénomène mondial à succès commercial. En 2017, le hip-hop est devenu le genre le plus dominant aux États-Unis pour la première fois depuis que Nielsen Music a commencé à suivre ses ventes en 1991. Le hip-hop, qui a notamment célébré son 50e anniversaire l’année dernière, a maintenu sa position de numéro 1 aux États-Unis. genre depuis lors. Semblable à l’ascension du hip-hop, les Afrobeats gagnent régulièrement du terrain auprès de la diaspora noire mondiale, et ce n’est qu’une question de temps avant que le public grand public (lire : blanc) ne s’en rende pleinement compte.
« Il a fallu beaucoup de temps à l’Amérique pour donner au hip-hop l’argent qu’il était censé recevoir. Désormais, les artistes hip-hop en tirent profit. Donc je pense que c’est [up to] nous [to be] un peu de patience, mais aussi aller de l’avant et savoir que nous allons devoir ouvrir certaines portes », a déclaré Balogun, dont la société gère des stars du R&B nominées aux Grammy comme Summer Walker et 6lack ainsi que des groupes nigérians de renommée internationale comme Davido et Spinall. «Je dis à mes amis, à mes collaborateurs des labels et des investissements [firms]comme : « Yo, vous devez presque être prêt à perdre de l’argent pour entrer sur un nouveau marché et être le premier et vraiment mettre le pied à terre, parce que vous allez devoir essayer certaines choses que d’autres ne font pas. ‘»
COLORSxSTUDIOS, la plateforme de performances musicales basée en Allemagne, a investi sur le continent en embauchant une équipe entièrement locale pour travailler sur plusieurs productions au Nigeria. Cela incluait la performance virale « KU LO SA » d’Oxlade en 2022 qui a joué un rôle central dans la transformation de la chanson en un succès mondial, recevant plus tard un remix de Camila Cabello. Oxlade a déjà dit Pierre roulante que son tournage COLORS était initialement censé avoir lieu dans son studio principal de Berlin, mais qu’en raison de problèmes d’obtention de visa, il n’a pas pu voyager. COLORS s’est ensuite envolé pour Lagos pour le photographier ainsi qu’Ayra Starr, Victony, DBN Gogo, BNXN et bien d’autres dans le cadre de son partenariat avec Spotify RADAR Africa, qui vise à aider les artistes africains à se faire découvrir à travers le monde et à élargir leur public en dehors de leur marchés intérieurs. Dans son épisode COLORS THREE SIXTY FM, Oxlade a montré une immense gratitude envers l’équipe COLORSxSTUDIOS, en particulier l’ingénieur du son. Paul Lorton, à qui il a ensuite fait appel pour mixer la version studio de « KU LO SA » — pour avoir « pris le temps de s’envoler pour le Nigeria pour venir filmer des artistes Afrobeats ». Nous, Nigérians, sommes éternellement reconnaissants de nous avoir mis sur la carte.
Weber a expliqué lors de la table ronde « Road to AFRICON » que l’une des principales raisons pour lesquelles COLORS a travaillé avec Spotify pour mettre en lumière les artistes africains sur leur continent natal était d’éviter les problèmes de visa, comme celui rencontré par Oxlade.
« Notre studio, comme beaucoup d’entre vous le savent, est à Berlin et nous avons des studios éphémères. Mais pour nous, c’était toujours : « OK, comment pouvons-nous être là où il se passe des choses ? » L’une des choses en lesquelles nous croyons est qu’il suffit d’être là où [African music is] à », a-t-il déclaré, saluant les efforts de la plateforme pour produire davantage de performances « sur le terrain ». « Je pense que notre responsabilité est la suivante : « Est-ce que nous amenons notre propre équipe ou travaillons-nous avec des talents locaux ? Comment les responsabiliser ? Comment l’argent y reste-t-il ? Comment les droits restent-ils là ? C’est à ce moment-là que l’on pense à la durabilité économique et à la création [Africa] moins dépendant des autres continents. C’est définitivement quelque chose dans lequel nous avons toujours essayé de nous engager. Par exemple, à Lagos, nous avions un équipage nigérian au complet. Au Kenya, c’était un équipage kenyan complet. Nous n’avons pas besoin d’en parler, nous devons juste le faire. Et je pense que si davantage font cela, plus d’argent restera dans les centres locaux et plus d’investissements seront consacrés à la créativité.
Continuer à développer l’infrastructure de l’industrie musicale africaine locale jusqu’à ce qu’elle soit « autosuffisante », a déclaré Adeyeba, reste un objectif à long terme.
« Le problème est que nous demandons au monde européen, américain et occidental de nous accueillir. Pouvons-nous construire l’Afrique au point où une industrie qui a tant de pouvoir et de ressources financières s’adresse d’abord à un artiste comme Burna Boy ? » demandé Adésinequi a aidé les artistes à élever leur narration à travers des supports visuels et est reconnu comme consultant sur Panthère noire : Wakanda pour toujours. « L’Afrique va devenir encore plus grande si nous ne supplions pas les gens de ce côté-ci de nous accueillir. Cela va arriver. »
