Per Sundin avait vu l’avenir.
Alors président d’Universal Music Nordic, Sundin a été invité à Ibiza pour voir la Swedish House Mafia jouer sa résidence en 2010 au Pacha.
« C’était comme : ‘Quand vont-ils monter sur scène ?’ Deux heures et demie ? Le matin? Oh mon Dieu’ », se souvient Sundin, qui à cette époque n’était pas encore complètement imprégné de la culture de la musique dance de fin de soirée. Au Pacha, il s’est aventuré sur la piste de danse au milieu d’une foule massive « se dirigeant avec le poing vers la cabine du DJ ». C’est à ce moment-là qu’il a compris : « C’est l’avenir de la pop. »
De retour à Stockholm, Sundin cherchait son propre numéro de danse à signer, se connectant finalement avec un jeune producteur suédois alors appelé Tim Berg, avec le manager de l’artiste, Ash Pournouri. Sundin a signé le premier single de l’artiste en 2010, « Seek Bromance ». Le label et le producteur, qui s’appelait alors Avicii, ont suivi avec « Fade Into Darkness » de 2012 – et puis, bien sûr, le phénomène mondial qui a défini l’époque qu’était « Levels ».
Mais le plus grand succès était encore à venir.
Le premier album d’Avicii, Vrai, est sorti le 13 septembre 2013. À sa date de sortie, il s’envolait déjà sur les ailes de son premier single « Wake Me Up », le tout premier hybride country/EDM à passer dans le top 40, qui à ce jour compte 1,18 milliard de flux américains officiels à la demande, selon Luminate. La chanson a atteint la quatrième place du Billboard Hot 100 en octobre 2013, marquant ce qui allait être la chanson la mieux classée de la carrière d’Avicii et son seul succès dans le top 10. Elle a également passé 26 semaines au n°1 du classement Hot Dance/Electronic Songs et, en juin dernier, est devenue la chanson dance la plus certifiée de la RIAA.
Les puristes de la musique dance ont peut-être détesté le morceau – lorsque « Wake Me Up » a été mentionné lors d’un déjeuner d’affaires en 2013, une journaliste de musique dance a mis son doigt dans sa bouche et a fait semblant de vomir – mais quiconque avait des oreilles a dû admettre que c’était accrocheur. Vrai était aussi un phénomène : avec cela, Avicii a résisté à la tendance des artistes EDM qui ne sortaient que des singles, présentant à la place un ensemble cohérent d’œuvres qui portaient des influences country/bluegrass surprenantes, qui ont d’abord été mal comprises, mais qui l’ont finalement distingué en tant qu’innovateur et de classe mondiale. créatif.
L’album compte actuellement deux milliards de flux officiels à la demande aux États-Unis, selon Luminate. Il a atteint la cinquième place du Billboard 200 en octobre 2013 et a passé huit semaines au premier rang des meilleurs albums dance/électroniques. Aujourd’hui (13 septembre) marque le dixième anniversaire de Vraiqui sera célébré avec des images inédites de la production de l’album, diffusées sur les comptes de réseaux sociaux Avicii au cours du mois prochain.
Sundin – aujourd’hui PDG de Pophouse, qui a acheté 75 % du catalogue d’enregistrement et d’édition d’Avicii en 2022 – rappelle ici les origines de l’album à Panneau d’affichageainsi que l’enthousiasme suscité par ce projet au sein d’Universal et comment un mixage Soundcloud sans licence a contribué à transformer la haine envers le LP en une renommée mondiale.
Parlez-moi des premières phases de l’album.
[“Levels”] J’ai vraiment fait évoluer ma carrière à l’international et au sein d’Universal. A cette époque où je suis arrivé [the dance world], tout le monde a fait des beats instrumentaux, puis ils ont testé ça sur le public. Si le public l’aimait, il faisait appel à un topliner ou à un chanteur pour écrire les paroles, et essayait différents couplets et différents topliners.
Mais Tim disait : « Je veux être un artiste. Je ne veux pas faire une chanson instrumentale et ça [testing] processus. Je veux faire un album. J’ai dit : « Vous savez, c’est de la musique de danse. Vous ne faites pas d’albums.
Mais il m’a dit qu’ils y travaillaient déjà – alors je suis allé au studio de Tim, qui se trouvait à seulement cinq minutes à pied du bureau d’Universal à Stockholm – et ils m’ont joué « Wake Me Up ». C’était en février 2013.
Qu’avez-vous pensé en l’entendant ?
J’ai essayé de me retenir, parce que si je disais : « C’est fantastique », alors Ash augmenterait le prix de l’avance, j’ai donc dû tout retenir. J’étais comme, « Ouais, ça pourrait marcher.»
C’était la seule chanson qu’ils m’ont jouée. Je suis retourné au bureau et j’ai appelé mes supérieurs – parce que c’était au-dessus de mon salaire, parce qu’il avait demandé beaucoup de millions pour cet album – et j’en ai parlé. Nous avons très bien réussi avec « Levels », et cela a vraiment été une avancée majeure pour nous, pour moi et pour Universal Music Suède, car cela a vraiment suscité l’intérêt du monde entier pour la musique EDM. Donc, quand cet album était en place, nous nous y sommes mis à fond et avons fait tout ce que nous pouvions [for it].
Vous entendez donc « Wake Me Up » pour la première fois en février, puis un mois plus tard, l’album fait ses débuts à l’Ultra Music Festival de Miami. Célèbre, cette émission a été bombardée. Comment c’était d’être là?
J’ai invité des gens du monde entier à l’Ultra Music Festival. Là-bas, Avicii a décidé, avec son management, de créer l’album en première – avec les auteurs-compositeurs et topliners originaux avec lesquels il a travaillé sur l’album.
Il a donc d’abord joué un set d’environ 45 minutes d’un concert traditionnel d’Avicii. Ensuite, pour le public, c’était comme un changement, comme l’arrivée d’un nouveau groupe. La cabine du DJ a été déplacée vers la droite de la scène, puis est arrivée un gars qui a commencé à chanter « Wake Me Up ». Pour moi, c’était une évidence, car j’adore ce morceau. Mais pour le public, ce fut un désastre. Ils détestaient ça.
Puis Dan Tyminski a fait « Hey Brother » et personne n’a compris. Ils voulaient des chansons traditionnelles d’Avicii avec de gros drops, et juste pouvoir danser en mode fête, si je puis dire. Donc en ligne, c’était terrible, du genre « Repose en paix, carrière d’Avicii ». C’était vraiment très dur pour lui. Il était dévasté. Il disait : « Est-ce que je me trompe ? Ai-je fait quelque chose de mal ? Il ne comprenait tout simplement pas les réactions.
Comment s’est passé ce moment pour vous ?
Je me souviens qu’Andrew Kronfeld, qui est toujours vice-président exécutif d’Universal Music, se tenait à mes côtés et m’a dit : « Ne vous inquiétez pas, c’est un album fantastique. C’était fantastique hier, ce sera fantastique demain.
Le plan marketing pour Vrai aucun changement, après ce qui s’est passé chez Ultra ?
Oui. Ce qui s’est passé, c’est que… nous savions que la musique était géniale, mais nous n’avons pas pu la sortir, car « Wake Me Up » était censé sortir à la mi-juin. Nous ne pouvions rien jouer jusque-là. Puis Ash a dit: « Peut-être que nous pourrions en faire un remix et le diffuser sur SoundCloud. » Et j’ai dit : « Vous ne pouvez pas faire ça, parce que ce n’est pas légal. »
Ash a dit : « Mais peut-être que si je le fais… » Et je me suis dit : « Je ne suis pas impliqué dans ça, mais oui, fais-le. Il suffit de mettre le mélange ensemble. Avicii a remixé les 10 chansons de l’album et a mis un mix sur SoundCloud. Vous pouvez toujours le trouver là-bas. C’est un fantastique. Les réactions dans les commentaires – tout le monde disait : « C’est vraiment bien. » « Pourquoi les gens disaient que c’était mauvais ? C’est fantastique. » J’ai la chair de poule d’en reparler, parce que c’était comme : « Oh mon Dieu, c’est vraiment en train d’arriver. »
Cela a dû être excitant.
Cela a créé un battage médiatique sur SoundCloud. Ash pourrait le faire, mais nous [at Universal] nous ne pouvions pas le faire, car nous en avions la licence. [At that time] ils n’avaient pas d’accord pour publier de la musique sur SoundCloud sous contrat. C’est pour cela que j’étais réticent à le faire. Si ça tournait mal… nous ne pourrions pas vraiment y faire face. Mais encore une fois, j’ai dit : « OK, fais-le. » Et ils l’ont fait.
C’est comme ça que ça a décollé. C’est ainsi que l’autre conversation est passée de brutalement dure et haineuse à un amour pour ça. Vrai album.
A-t-il toujours été évident que « Wake Me Up » serait le premier single ?
Oui, c’était évident. Ce n’était même pas une discussion. « Hey Brother » est un peu trop country, donc ce n’était pas ça. « Addicted To You » en a été un qui a été discuté. Avec le recul, vous pouvez toujours dire : « C’est ce en quoi nous avons toujours cru. » Et, vous savez, parfois vous mentez pour paraître intelligent. Mais dans ce cas, c’était « Ceci est le single » et c’était depuis le début.
J’allais demander si cet album constituait un risque commercial au sein d’Universal, étant donné les influences country, mais il semble qu’il y ait beaucoup de bonne volonté autour de lui.
Ouais. Tous ceux qui l’ont entendu ont dit : « Ça va être sensationnel », car il y avait tellement de singles dessus. On pourrait travailler là-dessus très, très longtemps… On croyait alors chez Universal Music que l’EDM était la nouvelle grande vague. Et ce fut le cas, avec Swedish House Mafia et Tiësto, David Guetta et Calvin Harris. C’était juste, claquer.
Y a-t-il quelque chose que vous auriez voulu changer dans l’album ?
Ce qui est triste, c’est que ma chanson préférée de l’album était « Heart on My Sleeve » avec Imagine Dragons. Ce qui est intéressant, c’est qu’Ash, et je pense que c’est assez intelligent, ne voulait pas avoir de fonctionnalités sur l’album. Tous les autres artistes EDM avaient « mettant en vedette n’importe qui » sur les chansons. Tout le monde l’a fait à ce moment-là.
Mais Ash a décidé que personne ne pouvait être présenté – parce que si quelqu’un comme Imagine Dragons était présenté, alors ce serait « Imagine Dragons avec Avicii ». Si vous enlevez tout cela, alors ce n’est qu’une chanson d’Avicii, et Avicii est l’artiste. Donc, quand la station de radio a diffusé la chanson, c’est Avicii.
C’était donc une négociation avec Imagine Dragons. Et [the band] a déclaré: « Si nous n’obtenons pas tous nos crédits, vous ne nous intégrerez pas à l’album. » C’est pourquoi la chanson a été retirée et pourquoi [that track] est un instrumental sur l’album. C’était prêt à partir. Cela a été enregistré.
Puis, quand nous avons fait le [posthumous] Tim album, nous avons contacté Imagine Dragons et lui avons dit : « Vous obtiendrez un crédit ; nous voulons vraiment que vous en fassiez partie.
Y avait-il un sentiment d’anticipation au sein d’Universal autour de l’album du genre « Attendez qu’ils entendent ça » ?
Oui. C’est pour ça que c’était une sensation si folle quand nous étions à Ultra. J’avais payé des tables de boissons. Je dépensais beaucoup d’argent pour que tout le monde d’Universal soit là : les directeurs marketing, les directeurs généraux. J’ai joué de la musique la veille du festival et ils ont adoré.
C’était donc un choc, parce que nous pensions que ça allait être si bon, et tous ceux qui l’ont entendu ont dit que c’était fantastique… Peut-être que c’était mal présenté sur scène, donc les gens n’ont pas compris. Il n’a pas été dit que c’était ce qu’ils allaient faire… C’était une combinaison de gens voulant faire la fête pour écouter des chansons à succès qu’ils avaient entendues auparavant et une mauvaise présentation sur scène. Il aurait pu y avoir une voix off avec quelqu’un disant : « Et maintenant mesdames et messieurs, vous allez entendre le nouvel album d’Avicii. » Et cela n’a pas été fait. En ai-je été choqué ? Oui.
Alors vous êtes dans la section VIP chez Ultra avec le service de bouteilles et tous les gens d’affaires, quelle est l’ambiance ?
Vous vous remettez en question. « Est-ce que je me trompe totalement? » «Est-ce que je lis mal?»
J’avais toujours pensé à ce moment pour Tim et tout le monde sur scène, mais je n’avais pas pris en compte votre point de vue.
Personne ne se soucie des directeurs de disques. [Laughs.] Mais c’était bien sûr pire pour Tim. Il était dévasté. Il est allé chez ses parents, je pense que c’était à Los Angeles, et [his father] Klas m’a dit qu’il était juste choqué.
Mais tout s’inverse assez vite, et évidemment l’album devient un énorme succès. A quel moment commence-t-on à faire la fête ?
Partout dans le monde, vous entendez « Wake Me Up » à la radio, mais vous ne faites jamais la fête. C’est ce qui est fou dans le monde de la musique : vous pouvez célébrer lorsque vous donnez une plaque à un artiste ou quoi que ce soit, mais vous êtes alors déjà sur « OK, quelle est la prochaine étape ? »
Pensez-vous que Tim a ressenti cette pression du « quelle est la prochaine étape ? »
Je ne lui ai jamais parlé exactement de ça. Mais il était juste – il était un très, très bon déclencheur lorsqu’il s’agissait de créer de la musique. Lorsqu’il est malheureusement décédé trop tôt, si l’on regarde les sketchs, les démos et les chansons sur son disque dur, il avait près de 100 ans. [projects]. Il aimait étudier, aimait travailler avec d’autres personnes.
Quand il a atterri à Oman [editors note: Avicii died by suicide in Muscat, Oman on April 20, 2018], nous avons eu une conférence téléphonique et avons parlé de musique. Il était tellement en mode positif. « C’est ce que nous allons faire, et s’il vous plaît, réservez un studio à [Kenya]; Je veux travailler avec des gens là-bas, puis je veux aller dans le New Hampshire, puis je veux aller à Londres. Il voulait juste passer du temps en studio, il adorait être en studio et faire son truc. Alors oui, donc il attendait avec impatience.
10 ans plus tard, qu’en penses-tu VraiL’héritage est-il ?
C’est difficile pour moi de le dire. Panneau d’affichage a fait quelque chose sur les 100 plus grands moments de l’EDM, et le numéro un était la carrière de Tim. C’est juste que… je deviens ému parce que c’est… [a pause while he tears up, then collects himself]parce que ce que nous avons accompli en si peu de temps est tout simplement incroyable.
